为什么walmart买不到LV

最近欧大连续几篇怼头条。可能是公众号最近被搞了,有点担心连微信这个最后的清净地都失去,因此有感而发。

他的角度是市场学:头条掌控流量,而作者议价能力低,在“露面权”不明晰而被头条大幅剥削的情况下,只有低质的作品才可以生存。有一点附加值的都不会在头条出现。

他类比了walmart的例子,说LV宁愿自己开店都不在里面买。因为顾客进入walmart,重视“洗衣粉”多过“洗衣粉牌子”,因此LV对walmart没有议价能力,最终只能自己开店,云云。

欧大的文章还是写得光芒闪闪的,同时也错得离谱。

两家公司是否合作,只看是否有利可图。这有两个要点。第一,是1+1要大于2. 比如你LV,实体店,这个区域,自己开店卖,一年赚100万,放到walmart卖,除去成本(别忘了walmart把货架租给其他商家的机会成本),赚110万。于是,这多出来的10万,两家分赃。怎么分是另一回事,但只要这个正值存在,就算LV只分到1万,也无法导致它“一气之下”自己出来开店。第二,交易费用会吃掉部分利润。比如互相欺骗,或者合同难以防止对方作弊,或者商业机密泄露等等等等。由于二的存在,通常1+1要比2多出一个幅度,合作才可以达成。这个幅度的大小就看交易费用有多大了(这有点废话)。

如果1+1真的大于2,LV是完全可以在walmart里面开店的。交易费用在于,LV怎么知道walmart应该收它多少货架费,LV自己才划算呢?但这个似乎不难估计:比如LV可以自己开店,同时也在walmart里面卖。这样,即使同区没有LV自己的店,LV也大概可以估算出如果自己开店可以赚多少。这样跟Walmart谈判就有底了。walmart自然也很清楚自己一个货架能赚多少。所以双方完全可以保证谈判的结果比各自为政要强,换言之交易费用不会吃掉合作的所有额外利润。(当然我可能忽略了其他交易费用,毕竟我不是做这个的,大家见谅)

换言之,LV不在walmart里面卖,是因为1+1没有大于2,或者大得不明显。

而我认为这个假想是成立的。

都是装东西的包包,为什么LV就贵这么多?因为多了许多“附加值”。这些附加值是很虚的东西。虚,但是独一无二,所以卖很贵。但是,这些东西常常经不起比较。

你有没有见过范冰冰跟三线女星同台亮相?

LV摆在一个便宜牌子旁边,你看看这个,再看看那个,不就是一个包嘛,看多了好像差不多。然后捡起便宜的就走了。

不只是LV,只要稍微有点附加值的产品,在walmart这个平台都未必有利可图,而不是欧大说的,有附加值的东西会被walmart压价。你知道自己值多少,别人是压不了你价的。中间部分的议价,可能取决于双方的选择权有多大,这个问题似乎没有经济学家讲得清楚,我也就不讨论了。

当然另一个理由,是卖LV的地方,跟卖便宜货的地方,人流量、收入水平是不同的。由于欧大还讨论了其他“次奢侈品牌”,这个理由不是主因,也不展开了。

好,咱们回到头条。

一个牛逼的作者,比如欧大,不喜欢头条。到底是因为高质的文章无利可图,还是因为头条会压榨(比如抄了你的文章用自己另一个小号发表)。

我认为是前者。

你要知道头条的读者有多low。你说推荐算法很low,你看什么他继续给你推什么,但你又有没有想过,可能读者就是喜欢这样。比如他看了一篇高铁的文章,你说,他会喜欢看同作者的其他文章,还是其他高铁的文章。绝对是后者!因此作者是谁,其实并不重要。头条的推荐机制,不是太重视作者。即使你关注了某人,你看到的文章,也是算法推荐的,关注可能会给那个作者加一点权重,让他的文章更容易出现在你的屏幕,但并不直接。另外,当一篇文章出现在读者的屏幕(这就是所谓的“被推荐”),是什么因素决定了它是否会被点?标题与图片!

当你的主题是大家喜欢的(比如高铁),然后你的标题够吸睛(中国要腾飞啦!),你才能获得初期的推荐,以及因为点击率高而获得的进一步大幅推荐。最终才有你点击量的破10万。至于你是名作家?对不起,真的半毛钱关系都不一定有。这游戏规则是头条制定的吗?是,也不是。因为读者的行为就是这样的。

为什么不是后者呢?假设,一个作家,他莫名其妙地很受欢迎,无论是头条号、百家号、企鹅号、微信文章,等等等等。但文章发出去,就会被抄袭。你说,如果只能投一家,他应该投哪家?

绝对是头条。

你拥有文章的著作权,但你不拥有他的“露脸权”。是否露脸,人家平台说了算。如果有版权,那么人家顶多不转你的文章。然而现在又没有,因此人家可以抄。换言之,你被“剥削”的原因,是因为你没有流量这个资产。你的文章可以感动1亿人,但你的渠道只能到达500万,于是剩下的95%,就被人抄袭瓜分了。

无论你投哪个平台,都是一样的。你投头条,百度会抄你,投百度,头条会抄你。你要是不牛逼,可以两边投,要是牛逼,可以签独家,稿费高一些但不能多处投,或者可以多处投,但首投一家而且隔一段时间才能投别家。假设你牛逼好了,签了独家,那么你被剥削的份额,取决于你一发文章就能占据的市场,此消则彼长。而你的稿费,在于你的文章带来的流量的价值,也就基本等同于你所投的平台的渠道有多大。

结论,你应该投头条,同样是剥削你,他们会给你一个好点的价钱。(我是说一般的原理,实际中,头条可能犯贱,百度可能烧钱,幺蛾子多如牛毛,想赚钱自己研究去)。

说附加值高的东西会被剥削,跟说“劣币驱逐良币”一样荒诞。

最后说说欧大关于“露脸权”。不是这三个字,我可能不会写这篇blog(虽然多数是没人看)。其实文章不天生具有露脸权(渠道难道天掉下来的),而产权这东西有可能置于合约之下(有趣的经济学观点,太深了,有空再说)。不过产权理论可不是说产权应该属于谁(虽然科斯也探讨过),而是说,只要产权明晰,交易之下,忽略交易费用,最优点的位置跟产权初始属于谁无关。换言之,你说头条拥有你文章的露脸权也好,你自己拥有也好(这关系到头条有没有权利对你的文章“截流"),只要产权明晰,能交易,对社会就会有好处,交易双方也当然有好处。然而,露脸权并不好卖。头条怎么才算卖了你露脸权?是推荐到一个特定的数目(万一点击率不高谁负责?)还是粗排的时候给你一个好点的参数?还是精排的时候给你一个好点的参数?这些都太复杂。最简单的方法,头条按照自己认为最有利的方式去推你的文章,然后跟你分账。这样解决了交易中互相欺骗的问题。但头条会抄袭你的文章用小号去发,怎么办?其实没什么关系。他可以不抄,然后给你一个低一点的稿费。几乎等价的。(如果有竞争,头条的压价行为就会受到约束了。)那头条为什么要抄呢?抄就等价于,对于阅读量高的文章,费率降低。在有竞争的情况下,这不等于头条剥削了作者,而是低阅读作者剥削了高阅读作者(因为低阅读的没人抄,费率没有降低)。那为什么要这样呢?可能是想搞大一点作者群体,增加文章多样性吧。牺牲了部分高质量(头条阅读意义下)的作者。原因可能还是那句话,这是读者行为决定的。

 

 

 

 

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