办卡

为什么有的消费行业,会鼓励消费者办卡呢?

整件事情的原理是这样的:假设一件货物的成本是x,消费者享用它所获得的享受是y,那么y-x就是整个利润空间。这个空间由整个市场瓜分。比如这件衣服成本20块,卖50,消费者觉得值60,那么卖家得30块利润,消费者得10块,称为“消费者盈余”,总共40块是整个社会的“所得”。

一个细节:这“买家觉得值60块”,不容易观察到,但绝非不存在的虚拟之物。假设买家对事物的价值非常清楚,我们可以问他,你愿意为这件货物放弃多少钱?从1块开始往上加,加到他不愿意,就是他心中所值了。以这个办法定义“买家心中所值”,是精确的定义,而且可以跟某些可观测的量连接上。即使许多买家不知道自己想要什么也无碍。

作为卖家,当然希望赚光这40块。问题是同一件货物,每个买家心中所值不同。比如这衣服我觉得值50他觉得值60,你卖给我50,卖给他60,则是赚到尽了。但你无法这样做,因为价格只有一个。卖50,你少赚10块,卖60,我不肯买。在市场中定一个合适的价钱是很复杂的事情。在小摊贩的生意中,又有各种技巧。比如分开谈价钱,谈得好可以卖给我50卖给他60,但这样人力成本很高。于是又有其他商业技巧,例如我觉得值50,往往是我穷,时间成本低,因此卖家可以卖60,但发一些10元优惠券,到一些屌丝地方,肯花60的人不去那些地方,只肯花50的人会去,于是达到了卖家的目的。当然任何这些行为都是有成本的,高低不同而已。

现在大数据时代,那就更方便了:订同一个酒店同一个房间,每个人看到的价钱可以不同。前段时间携程就是玩脱了,被发现旧用户价钱反而高。其实携程sb而已:不要直接定价,给用户发优惠红包,新用户有优惠是较容易被接受的,而且这样价钱的区别也不明显。

除了用户的区别,同一个用户在不同阶段消费,对货物的评价是不同的。往往是递降的。比如吃一次蛇我觉得值500,吃第五次我觉得值300,吃到第十次我就觉得只值100了。如果蛇是300块,我吃到第五次就不会再去。为了吸引我,商家可能有别的手段。比如吃第六次降价100之类,反正就是优惠老顾客,原理无非是要跟着我的用值曲线来走。

好,说了这么多,就是为了说明,商家为了最大程度剥削消费者的“消费者盈余”,最佳策略是让价格跟随消费者的消费者盈余曲线走。前者永远要低于后者否则消费者不买单,但相差越少越好。

在整腰、美发、健身,这些行业里,消费者的边际用值很奇怪。它不递降,而且很波动。比如整腰,第一次整,有的人效果很好,马上瘦了又高了。有的人则毫无反应。第二次整,可能反过来。如果两个人的用值曲线,第一人是1000,0,1000,0, 第二人是0,1000,0,1000,平均都是500,怎么收钱?只有一种办法:办卡,买10次,5000块。当然,每个人平均值可能不同,但这是bias而不是variance了。

当然,一次买10次的卡很多人不愿意,换言之这个做法成本还是挺高的。但它依然流行,说明它消除的波动带来的好处更大。

 

说句题外话。昨晚我问欧大,能不能给我举几个框架的例子。答曰:不传之秘。其实我知道是不传之秘,但我以为框架有大小之分,小框架举个例子还是可以吧。不过想想,其实小的跟大的,作用不同但原理差不多,既然不传想必是都不传的,于是也懒得追问了。然后我又想起肛锯:这么聪明一个人,不懂经济学,还是经常犯错,还说“微观经济学”是集合了许多XX(我忘了这个具体的词了)的学问,反正意思是多少阴谋诡计都被放在里面还变成康庄大道的意思。

我虽然不懂框架,但其实也懂一点。当然也都是跟张五常学的。关于框架,张五常写过一篇东西,叫做“经济学的缺环”。毫无疑问,这讲的就是框架。文章又深又长,当年我没心思去读而已。既然框架重要,重要到欧大都不肯教,我就只好自己去学了,哈哈。

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